Консалтинговая Компания Professional Management Systems

На главнуюПоискКарта сайтаДобавить в избранноеТренинги
Создание отдела продаж

Актуально
Мероприятия
Статьи
О Компании
Аналитика

Управленческий Консалтинг

Главная\Новости Компании\Правила написания эффективного коммерческого предложения




Все новости

30-06-2011
Новое направление Компании «Professional Management Systems»...

11-02-2009
Общероссийский форум «Инвестиции и финансы. Взаимодействие банков и бизнеса в новых условиях»...

06-11-2008
Экспресс-анализ финансового состояния Компании...

03-07-2008
Выставка в Государственной Думе: Новые успехи наших Партнеров.

02-04-2008
18-20 марта 2008 года в г. Тольятти прошла выставка-форум...

11-02-2008
Международный деловой форум «Бизнес Парк» 18-20 марта 2008 г.

18-10-2007
Нужны ли изменения в Вашей системе продаж?

17-09-2007
Текущее управление отделом продаж...

23-08-2007
Мотивация персонала: Мотивы поведения группы...

24-07-2007
Предлагаем Вашему вниманию «Правила составления коммерческого предложения»

06-04-2007
Выставка «Mosbuild-2007». Европейские компании склонили головы перед новым российским брендом...

10-02-2007
Разработан новый тренинг «Современные методики мотивации»...

    Как Вы считаете, эффективно ли обучение с помощью тренингов?

Да

Нет

Я не участвовал(а) в тренингах

Правила написания эффективного коммерческого предложения

Меньше слов, дешевле телеграмма…
Универсальное правило

        Участники наших тренингов по профессиональным продажам очень часто задают нам простой, казалось бы на первый взгляд, вопрос: «Как правильно написать коммерческое предложение?» Актуальность этой темы на сегодняшний день более чем высока. Много об этом написано и статей, и книг, на многих форумах в интернете обсуждению этой темы посвящены десятки разделов. В этой небольшой статье мы решили поделиться с Вами практическим опытом решения этой задачи в действующих бизнесах наших Клиентов. Итак, перед Вами некоторые правила составления коммерческого предложения.
        Коммерческие предложения в своей работе используют практически все Компании, хотя и с разной степенью эффективности. Они вошли в практику деловой переписки уже давно, мы к ним привыкли настолько, что их наличие и необходимость использования в работе стало обыденностью.. На личные электронные почтовые ящики мини- коммерческие предложения (спамы) приходят ежедневно, с раздражающим упорством и периодичностью. Но, как ни странно, даже такого рода коммерческие предложения реально работают и дают свой результат (иначе, согласитесь, их просто бы не рассылали). Однако, многие компании довольно часто допускают ошибки при составлении подобного рода «документов», точнее не до конца используют их эффективность. Мы сейчас не рассматриваем факт наличия в коммерческих предложениях орфографических ошибок, хотя и такие случаи, как правило, не редкость. Мы просто постараемся дать Вам практические рекомендации как не совершать подобные ошибки в будущем.
        Прежде чем говорить о самих методах написания коммерческих предложений, нам хотелось бы в очередной раз повторить: стилистика и структура любого коммерческого предложения совсем не похожа на стилистику и структуру написания анонса какого-нибудь события или мероприятия. Цели и задачи, стоящие перед коммерческим предложением, совершенно другие. Причем эти цели и задачи для разных коммерческих предложений могут не совпадать в принципе и, не подчиняясь никакой логике, иногда просто-напросто противоречить друг другу. Ниже мы раскрываем тонкости написания любого коммерческого предложения по наиболее значимым на наш взгляд пунктам, некоторые общеизвестные мы пропускаем, а некоторым, казалось бы, совсем простым - уделяем немного больше внимания. Это обусловлено наличием большого количества вопросов у наших Клиентов по этой тематике, и мы считаем необходимым на этих моментах остановиться немного подробнее.
        Итак, настал момент, и Вы, наконец-то, решили написать коммерческое предложение, в котором хотите рассказать Вашим потенциальным Клиентам о своем уникальном товаре или услуге, убедить их в том, что Ваша Компания - самая неповторимая и самая надежная Компания в мире. Сделать это, конечно, Вы собираетесь самым необычным и экстравагантным образом. Здесь Вы абсолютно правы, и мы полностью с Вами согласны. Наличие серьезного желания - это уже хорошо. Вы взяли в свои руки ручку и листок бумаги или, на худой конец, сели за свой компьютер, и вот перед Вами встал первый вопрос. С чего, собственно, начать? Мы надеемся, что читателю понятно логичное начало текста любого коммерческого предложения с фразы: «Уважаемый Василий Сидорович!» Обращение, которое используется в данном случае, соблюдает нормы деловой этики. Оно адресовано конкретному сотруднику, и главная его особенность заключается в том, что оно адресовано к человеку по имени. Обращение к человеку лично по имени-отчеству, психологически привлекает его внимания, что и необходимо в первую очередь. А внимание адресата в момент прочтения Вашего коммерческого предложения может быть занято чем-то совершенно другим, и не обязательно связанным с работой. Но любому человеку где-то в глубине души, на уровне подсознания, польстит тот факт, что незнакомая Вам до этого момента компания под редким названием «Мойдодыр-р-р!», приложила усилия для того, что бы выяснить, как его зовут и обращается к нему лично. Любой человек, хочет он этого или нет, прочитав обращение к себе в таком виде, автоматически переключает часть своего внимания на ту информацию, которая написана ниже. А если Вы сумели привлечь внимание Вашего потенциального клиента, Вы уже сделали небольшой шаг к успеху. Первая рекомендация: не пишите безликих коммерческих предложений.
        Пока все просто. Но что мы видим дальше? Перед нами самая распространенная ошибка большинства коммерческих предложений. Многие Компании в начале своей презентации обычно используют стандартный текст примерно такого содержания: «Всемирно известная компания «Мойдодыр-р-р!» является лидером в области заготовки стратегического сырья для производства уникального моющего средства «Отмоем все и вся». Мы предлагаем Вашему вниманию суперпроект…», ну, или что-то очень похожее. Весьма частая ошибка Компаний, желающих рассказать в первую очередь о себе, о своей фирме и об ее успехах, но не о том, что интересует Клиента. У читающих такое коммерческое предложение, возникает внутренне желание прокомментировать его словами: «Я очень уважаю Вашу компанию «Мойдодыр-р-р!», но Я точно не собираюсь участвовать в Вашем суперпроекте». Обратите внимание, мы прочитали всего лишь один абзац коммерческого предложения и еще точно не знаем, что нам предлагает эта Компания, но на уровне подсознания уже сгенерировали ответ - НЕТ. Так поступает большинство людей. Коммерческие предложения, написанные подобным образом, в большинстве своем ожидает участь оказаться в мусорном ведре, так и не будучи прочитанными до середины, не говоря уже о том, что такие предложения очень редко дочитываются до конца.
        Не нужно забывать, что, во-первых, не Вы один, уважаемый читатель, на сегодняшний день предлагаете что-то для продажи в своем секторе рынка. Во-вторых, Ваш потенциальный клиент уже, скорее всего, покупает некий подобный товар или уже пользуется аналогичными услугами, сотрудничая с другими компаниями, а менять свои привычки, большинство людей, как это не странно, не особо любят, и, в-третьих, люди думают в первую очередь о себе, и никоим образом не о Вас и о Вашем товаре или услуге. Начинать коммерческое предложение с описания своей Компании или своего товара категорически неверно, но почему-то чаще всего так и делают. Бороться с этим сложно, и не вините себя, если Вы тоже не можете справиться с желанием «быстренько» рассказать о том, как хороша Ваша компания. Это понятно. Но Вашему потенциальному Клиенту читать об этом совершенно не интересно, ну нет у него такого желания и все тут!
        Однако теперь, прежде чем продолжить, нам нужно оговорить одну из важнейших особенностей технологии составления грамотной презентации.
        Примите как аксиому: для разных Компаний, которых Вы рассматриваете в качестве будущих своих Клиентов, коммерческие предложения должны быть разными, а в идеале для каждого потенциального Клиента - свое индивидуальное. Единого коммерческого предложения для всех быть не может. К каждому нужен свой индивидуальный подход. И только, при условии, что у Вас нет возможности сформулировать каждому своему потенциальному Клиенту индивидуальное предложение (к примеру, Вы используете технологию спама), Вы можете написать обобщенный коммерческий вариант для нескольких типов Ваших возможных Клиентов. Соответственно, предварительно Вам придется разделить всех потенциальных Клиентов на эти самые типы. И для каждого придется написать свой вариант коммерческого предложения. Разделить Клиентов можно, ну скажем, по двум факторам.. Первый- это разделение всех Ваших товаров или услуг по специфике продукции. Например, Вы продаете строительные материалы различным Компаниям. У Вас есть любой товар, необходимый для внутренней и внешней отделки помещений. Вы делите Ваш товар на три больших группы. В первую группу попадет товар, который относится к внешней отделке помещений. Во вторую - товар, относящийся к внутренней отделке. В третью группу - весь Ваш товар. Первую группу Вы предлагаете строительным компаниям, которые работают только в секторе внешней отделки, вторую - в секторе только внутренней отделки , а третья группа Клиентов работает «под ключ». Каждому Клиенту нужен свой товар: согласитесь, кто будете читать коммерческое предложение, в котором предлагают черепицу для ремонта крыш, а Ваша Компания при этом специализируется на укладке керамической плитки?
        Второй фактор - это разделение самих Клиентов, соответствующих специфике вашего товара. Что и кто из них может купить? Кому из них какой товар можно предложить? Да и стоит ли его предлагать вообще? Не секрет, что необоснованное желание «захватить» рынок конкурентов зачастую приводит к потере собственного. Ложка не должна быть больше рта! Иногда сэкономленное на ненужной работе время стоит намного дороже несбыточных надежд. К Вам это, разумеется, не относиться. Но, все же, подумайте, что из Вашего ассортимента Вы сами, как Клиент, купили бы у себя и, отсюда, какую группу Ваших товаров (услуг) какому типу потенциальных Клиентов Вы будете предлагать? И только определившись для себя с этим пониманием, Вы можете начинать писать коммерческое предложение, заточенное под специфику Ваших потенциальных клиентов. А мы переходим к следующему этапу.
        Опять же ставим себя на место Вашего Клиента, и честно отвечаем на вопросы: Что мне предлагают? Зачем мне это нужно? Как это решит мои задачи или проблемы? Отвечаем и начинаем писать предложение с ответов на последний вопрос(!). Прежде, чем что-либо предлагать Вашему потенциальному Клиенту, описывайте задачу или проблему, о решении которой идет речь (широко известное правило: «продавайте не дрель, а дырку в стене»). При этом проблемы и задачи ни в коем случае не оговаривайте открытым текстом, «в лоб», иначе у Клиента возникнет ощущение его неумения справиться с решением тех или иных текущих задач и проблем бизнеса. Кстати, какое у Вас сложилось ощущение от употребленного нами словосочетания «проблемы бизнеса»? Ведь правда-неприятное: какие у Вас могут быть проблемы в бизнесе? Никаких! Мы специально в этом абзаце использовали эти слова, чтобы показать Вам ощущения, возникающие у Ваших Клиентов от использования неподходящих терминов. Поэтому пишите в мягкой форме, не обращаясь к Клиенту напрямую. Описывайте задачу обобщенно, ссылаясь лучше на себя, на свои знания. И если Вы вдруг не угадаете с постановкой проблемы (см. выше второй фактор разделения Клиентов) адресат, скорее всего, просто не обратит на это вниминие и не более того, а вот если речь идет о той услуге или товаре, который действительно нужен Вашему Клиенту, то при таком построении Вы моментально расположите к его себе внимание. У него сложится ощущение, что о его текущих задачах думает кто-то еще кроме него самого. Обращаем Ваше внимание на этот очень важный пункт при написании развернутых коммерческих предложений.
        Не забывайте о том, что коммерческое предложение есть по своей сути ни что иное, как предварительная презентация Вашего товара или услуги. А первое правило любой презентации- это выгода, которую получит в итоге потребитель через ощутимые для него критерии оценки. Вы должны описать проблемы и задачи клиента с его точки зрения, но в коем случае не надуманные Вами. Если Вы ничего в этих проблемах и задачах не понимаете или не уверены в том, что они действительно существуют, лучше не пишите об этом вовсе. Вы все рано не сможете никого убедить в правдивости написанного Вами. При этом Вы еще ко всему прочему вызовете негативную реакцию в свой адрес. Поэтому зарабатывайте на своих реальных возможностях. Пример из нашей практики.
        Компания Х точно знает, что поставит необходимую запасную деталь в случае выхода из строя оборудования в течение 2 рабочих дней. За счет этого срока снимается большая часть «головной боли» Клиента (срок поставки в этом случае играет главную роль). В своем коммерческом предложении для данной категории клиентов компания Х так и пишет: «Ваша «головная боль», связанная с проблемой выхода из строя такого-то оборудования, будет решена ровно через 2 дня и ни секундой больше. Цена нашей сервисной услуги при этом складывается из …».
        Интересное дополнение состоит в том, что «головную боль» таких клиентов унять в течение 2 дней другим способом в городе не могла и не может ни одна другая Компания. Другие «лекарства» в городе есть, но сроки поставки превышают двухдневный. Компания Х, о которой идет речь в этом примере, за «своевременное лекарство» брала и продолжает брать очень большие деньги. Но, в своем коммерческом предложении, повторяемся, для узкой группы потенциальных клиентов, она использует простую и понятную для клиентов категорию «Ваша головная боль», принципиально на языке, понятном большинству Клиентов. Выводы для Вас, уважаемый читатель, следующие: если Вы абсолютно точно уверены том, что у Вашего потенциального Клиента иногда болит голова, а не другая часть тела, то Вы пишите коммерческое предложение такому Клиенту, предлагая лекарство от головной боли, а не от живота, по одной простой причине, что лекарство от живота ему в принципе не нужно.
        Запомнили это, и продолжаем отвечать на следующий вопрос: Кому и для каких целей нужен Ваш товар или услуга? Только не надо отвечать на этот вопрос, используя фразу: «возможно, мой товар или услуга понадобится такой-то Компании». Слово «возможно» здесь неуместно, и его необходимо категорически исключить. Не стройте иллюзий на этот счет. Если Ваш товар не нужен данной Компании, то она его и не купит. Некто, к примеру, живет в городе и не пользуется резиновыми сапогами, которые Вы, к примеру, производите и продаете. Глупо такого человека причислять к Вашим Клиентам по принципу, что возможно в городе, в котором он живет, неожиданно начнется сезон дождей, размоет все дороги или, в конце концов, у него проснется ностальгия по деревенской жизни и он захочет купить Ваши сапоги. Нет, сезон дождей случайно не начнется, и ностальгия в нем не проснется. Ему Ваш товар не нужен, он - не Ваш целевой Клиент, и в данном случае бесполезно писать для него коммерческое предложение. Вы должны четко просчитать какие реальные выгоды (преимущества, безопасность, имидж и эмоции) получит Ваш потенциальный клиент, если воспользуется Вашим товаром или услугой. Опять же отвечайте честно. Именно на этом этапе Вы сможете объединить в все организации по группам товаров или услуг, а также по конкретным выгодам. Есть красивый термин сегментация. Так вот и нужно в первую очередь сегментировать Ваших потенциальных Клиентов по группам.
        Следующая, довольно распространенная ошибка коммерческих предложений - они пишутся на скорую руку. Вы пообщались с потенциальным клиентом по телефону. И, о чудо!!! Он попросил Вас прислать ему Ваше коммерческое предложение. Что обычно происходит дальше? Вы, боясь потерять такого клиента, используете Ваше стандартное коммерческое предложение, которое, кстати, часто для него просто не подходит, немного его корректируете, и высылаете «как есть». Результат, соответственно, отрицательный. Либо второй вариант - быстренько пишите новое коммерческое предложение «на скорую руку», так же думая о том, что иначе потеряете этого Клиента. Результат такой же.Ну, что тут можно сказать: быстрота нужна только при ловле блох. Серьезное коммерческое предложение пишется (и это абсолютно точно) не за один рабочий день. Спокойно выбросите из своей головы мысль о том, что Клиент убежит, что Вы его потеряете. Подойдите к вопросу написания Вашей презентации как можно более серьезно, и никуда не торопитесь.
        При написании коммерческого предложения исключите общие, именно общие всеобъемлющие фразы, что-то вроде: «Наша Компания принесет Вам прибыль…», «Сотрудничество с нашей Компанией решит Ваши проблемы…» и тому подобные, смысл которых ни в чем не заключается. Продаваемый Вами товар или услуга, поверьте, не являются единственной составляющей для увеличения прибыли Вашего Клиента, или для решения вопросов жизнеспособности его бизнеса. Клиент все равно не поверят, в то, что у Вас и Вашей компания сиюминутно получиться решить задачи, с которыми он не может справиться в течение довольно длительного времени. Приведем в качестве примера выдержку из коммерческого предложения одной из газет, специализирующейся на рекрутинговых услугах. Цитируем дословно: «Разместив Ваше объявление о наборе персонала в нашей газете, Вы навсегда забудете о проблеме кадров, с которой Ваша Компания сталкивалась в последнее время». Ответьте для себя честно на вопрос: Какие ощущения вызвало у Вас это предложение? Правильно. Проблему с кадрами не удалось решить полностью никому. Эта проблема будет присутствовать в той или иной мере вечно во всех Компаниях. А, к нашему удивлению, эта уникальная газета берет на себя сверхобязательство решить эту задачу для Вас. Вы поверите в то, что эта задача будет решена? И работать с такой газетой как-то подсознательно уже не хочется. Ошибка подобных коммерческих предложений состоит в том, что озвучиваемые обещания описываются в общем виде, задачи и проблемы, о которых идет речь, не решаются быстро, и тем более с помощью одной Компании. Поэтому не обещайте Клиенту того, что не можете выполнить или сделать, то, от чего не зависит бизнес Вашего Клиента по своему определению. Правдой Вы не вызовете недовольство Вашего заказчика. Описывая результат сотрудничества, опишите, пожалуйста, конкретный результат, а не абстрактную пользу. Если окажется так, что Ваш потенциальный Клиент прочитает фразу, в которой описаны возможности решения его конкретной задачи, то Ваше предложение, уверяем Вас, обязательно будет прочитано до конца, и оно выполнит ту цель, которая перед ним ставилась изначально. Поэтому, исключайте общие стандартные или заумные фразы, не понятные большинству людей.Совершенно необходимо создавать коммерческие предложения на языке Клиента. Например, есть менеджер по продажам в Компании, специализирующейся на предоставлении услуг в области связи. Соответственно, в своем кругу общения он часто использует следующие термины: телекоммуникация, шлюз, совещание по вопросам, протокол, и тому подобные. Если Вы сумеете написать ему коммерческое предложение на его «родном» языке, то он его с удовольствием прочитает. Если же Вы пишете директору этой же самой Компании, то в его разговоре присутствуют немного другие слова: «вечно нам должны, где деньги, где моя прибыль, персонал, который не работает», и тому подобное. Уловили суть? Два человека, стоящие в структуре иерархии одной компании на разных должностях, говорят на разных «языках», используют разные фразы и обороты, их волнуют разные проблемы и задачи, стоящие перед ними. И если Вы адресуете коммерческое предложение разным категориям сотрудников в одной сфере бизнеса, Вы обязаны учитывать это обстоятельство. Поэтому, если Вы пишете коммерческое предложение, то будьте любезны, перейдите на «родной» язык адресата и говорите именно о его проблемах и путях их решения. Как эту задачу решить в реальной жизни? Совет, который мы всегда даем на наших тренингах продаж: записывайте за своими Клиентами возражения, с которыми Вы не можете справиться в реальных переговорах. Зачем? Чтобы потом в спокойной обстановке проанализировать ситуацию, найти правильный ответ на возражение Клиента и использовать это в дальнейшем. Совет для Вас такой же: общаясь с Вашими Клиентами, записывайте за ними фразы, термины, которые они используют в своем повседневном разговоре. Через определенное время в Ваших руках будет лингвистическая статистика, на основе которой можно составить их собирательный портрет, «психологическую карту» действующего Клиента. Ее Вам и необходимо использовать для формирования своих предложений. Главное - начать собирать фразы уже сейчас. И мы утверждаем, что эта методика эффективно работает.
        Теперь поговорим о размере коммерческого предложения. Надо прекрасно понимать, что любая презентация всегда ограничена во времени, поэтому Ваше коммерческое предложение должно уместится на одном листе формата А4 и придется смириться с этим фактом. Статистика упорно показывает, что коммерческие предложения, состоящие из нескольких листов в 85 случаях из 100 выбрасываются в мусорную корзину, не будучи прочитанными до конца.
        Большинство коммерческих предложений на сегодняшний день пишется с одной единственной целью: они должны вызвать желание потенциального клиента позвонить в ваш офис и получить дополнительную информацию о Вашем товаре или услуге. Еще не такой уж и редкий вариант - коммерческое предложение может не вызывать никакой реакции, кроме реакции непонимания или даже раздражения (вспомните, что мы говорили о спаме), и в этом случае Вы достигаете цель зафиксировать в сознании потенциального Клиента только название Вашей Компании. Немного позже Вы собираетесь обязательно провести переговоры по телефону, и когда о Вашей Компании уже хоть что-то слышали (а первоначальная негативная окраска надолго не запоминается), Вам будет легче выстраивать взаимоотношения с Вашим собеседником. В некоторых случаях целью написания коммерческого предложения может быть желание вызвать реакцию удивления, и заставить потенциального Клиента задуматься о какой либо задаче или проблеме, не обязательно напрямую связанную с Вашим бизнесом, но это уже относится к маркетинговой стратегии и об этом мы поговорим особо в других статьях.
        Немного об оформлении коммерческого предложения. При написании коммерческого предложения используйте один тип шрифта (Arial так Arial, во всем тексте) и желательно привычный, стандартный.. В ежедневном ритме работы людям легче и проще читать текст, написанный шрифтом, к которому они привыкли. И если вдруг какой-то текст неожиданно написан в нестандартном виде, то это скорее раздражает, нежели вызывает у них желания читать (как это думают многие) такие предложения до конца. Что-то выделить в коммерческом предложении, сделать его особенным, можно просто используя курсив или жирный шрифт. И, пожалуйста, не играйте много и долго с размером используемого шрифта.
        И напоследок. Создав несколько вариантов коммерческих предложений для разных групп Клиентов, отложите написанное на некоторое время, лучше на целый день. Потом возьмите в руки то, что написали вчера, и бегло прочитайте текст. Оцените, какие ощущения вызвало Ваше коммерческое предложение у Вас лично. Достигнута ли та изначальная цель, которую Вы поставили перед коммерческим предложением в начале своей работы, и если нет, то просто все заново переделайте. Об эффекте, которое оно производит на людей, хорошо бы спросить своих коллег по работе или других знакомых, но только не из аналогичного бизнеса. И лишь после того, как всё (надеемся!) доведено до совершенства, его можно отправлять потенциальному Клиенту.
        Успехов Вам в Вашем бизнесе.

        Автор: Сергей Пальчиков








Новости
30-06-2011
   Новое направление Компании «Professional Management Systems»...
подробнее...
11-02-2009
   Общероссийский форум «Инвестиции и финансы. Взаимодействие банков и бизнеса в новых условиях»...
подробнее...
06-11-2008
   Экспресс-анализ финансового состояния Компании...
подробнее...
03-07-2008
   Выставка в Государственной Думе: Новые успехи наших Партнеров.
подробнее...
02-04-2008
   18-20 марта 2008 года в г. Тольятти прошла выставка-форум...
подробнее...
11-02-2008
   Международный деловой форум «Бизнес Парк» 18-20 марта 2008 г.
подробнее...
18-10-2007
   Нужны ли изменения в Вашей системе продаж?
подробнее...
ЦИТАТЫ
    «Информация - это сведения, уменьшающие неопределенность в той области, к которой они относятся»
--- В.В. Ковалев ---
Отзывы о тренингах
подробнее...

Консалтинговая Компания «Профессиональные Системы Управления»

Главная\Новости Компании\Правила написания эффективного коммерческого предложения

    Ждем от Вас



Яндекс цитирования Rambler's Top100